Det stærke ved email er, at det er et meget målbart markedsføringsværktøj og at effekten er meget høj.
Men hvorfor er det så vigtigt at responsen kan måles?
Ved at måle og registrere responsen får du nemmere ved at forstå din målgruppes måde at agere på. Du lærer hvilke artikler de er interesseret i, hvilken slags tilbud, der virker og hvilken overskrift der skal til for at de overhovedet gider at åbne emailen. Denne information kan så anvendes til at øge salget ved kryds- og mersalg, øge læsbarheden, tilfredsstille annoncører og anskaffe nye kunder.
Selve definitionen af en “respons-rate” er en måling af det antal personer, der reagerede på det, du ville have dem til at reagere på – det såkaldte “call-to-action”. Det kan være en klikrate (Click-Through-Rate CTR) på en bestemt artikel, conversion rate på salg af et produkt eller signup på et nyhedsbrev.
Hvor mange leads fik du? Hvor mange rekvirerede mere information?
Det vigtige at huske er, at en hvilken som helst respons, du får på en email skal måles. Du ved aldrig hvornår denne information kan blive interessant for din forretning.
Hvad skal du måle?
Som jeg indikerer ovenfor skal alt i princippet måles! Succesen afhænger af dine mål med kampagnen sammenlignet med den respons du får. Fik du det ud af kampagnen, som du forventede eller er der noget, der skal justeres? Det hjælper målingerne med at vise. Nedenfor gennemgår jeg nogle af de vigtigste begreber, man kan måle i en email kampagne:
Open Rate (View Rate)
Open rate eller view rate burde teoretisk fortælle, hvor mange modtagere, der åbnede eller så din email. Desværre kan dette kun lade sig gøre at måle i HTML-emails og endda kun med stor usikkerhed. Målingen foretages ved at man placerer et lille stykke grafik i mailen, der downloades fra din webserver. Hver gang en modtager åbner emailen downloades grafikken og du kan til sidst sammentælle det antal gange grafikken er downloaded og sammenholde det med antal sendte emails.
Desværre er der en stor usikkerhed. Mange email programmer åbner automatisk den næste email uanset om den læses eller ej og det kan give et forkert billede af Open rate. Open rate skal derfor anvendes med forsigtighed.
Klikrate / Click-Through-Rate (CTR)
Ved at give hvert link i din email en unik adresse (URL) kan du registrere, hvor mange der klikker på de enkelte links og bliver henvist til en side på dit website. Klikraten er så forholdet mellem det antal, der klikker på linket og det samlede antal sendte emails. Sender du f.eks. 1.000 emails afsted og får 100 klik, ja så er klikraten 10%.
Conversion Rate
Conversion rate kan være mange ting – det afhænger lidt af, hvad kampagnens mål eller call-to-action er. Hvis dit mål var, at modtagerne skulle læse en bestemt artikel på dit website, ja så er conversion rate antal klik i forhold til det samlede antal sendte emails. Og i iøvrigt er conversion rate i dette tilfælde, så det samme som klikrate.
Hvis dit mål var at få modtagerne til at købe et bestemt produkt, så kan conversion rate udregnes som antal salg divideret med antal sendte emails. Sender du f.eks. 1.000 eMails afsted og får 10 salg, så er conversion rate 1%.
Acquisition Rate
Hvor mange af dine modtagere blev nye kunder? Dette kan give dig et billede af kvaliteten af den liste, du sendte til, og måske kvaliteten af dit tilbud.
Bounce Rate
En “bounce” er en email, der ikke når sin modtager og i stedet bliver sendt retur til afsender. Næsten uanset hvor god din email liste er, vil der altid være nogle emails, der kommer retur. Har din liste en høj kvalitet er bounce rate lav.
Afmelding
Hvor mange af modtagerne melder fra, når du sender emails til dem? Ved at måle afmeldingsraten kan du lære meget om dine modtagere. Melder de fra hvis de får for mange emails fra dig? Er der flere, der melder fra, når de modtager et salgsbudskab fremfor en relevant artikel?
Ved at sammenholde afmeldingsraten med udsendelsesfrekvens, tilbud og indhold, kan du mindske det antal modtagere, der falder fra efter hver udsendelse.
Ved at registrere ovenstående responsrater vil du være i stand til at forstå dine kunder bedre og i stand til at vurdere effekten af din email marketing. Når du skal evaluere en email kampagne kan du anvende følgende begreber:
ROI (Return On Investment)
Dette angiver udbyttet af din kampagne i forhold til kampagnens samlede omkostninger.
Omkostning pr. salg
Hvad var prisen pr. salg? Det udregnes ved at tage de samlede omkostninger og dividere dem med antal salg.
Omkostning pr. respons
Som med omkostning pr. salg kan du udregne hvad et enkelt call-to-action koster. Tag de totale omkostninger og divider med antal respons.
Omkostning pr. email
Hvor meget kostede det at sende én email afsted i kampagnen. Udregnes som totale omkostninger divideret med antal sendte meddelelser.
Til sidst skal du huske at det ikke nytter at måle, hvis man ikke bruger resultaterne til noget. Mål, analysér og evaluér. Gør du det hver gang, vil du sikkert opdage at effekten af dine email kampagner bliver bedre og bedre…